No Logo

Một thế giới không phẳng Điểm sách No Logo - Naomi Klein (Bài đăng trên Báo Sinh Viên Việt Nam)

Trong số những cuốn sách tiêu biểu vạch trần những góc khuất phía sau các đại công ty như Làm ra tội ác(Lionel Tiger), Tự thú của một sát thủ kinh tế (John Perkins), Linh hồn của chủ nghĩa tư bản (William Geider)... thì No Logo: Taking arms at the brand bullies của nhà báo nữ người Canada Naomi Klein được coi là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với phong trào chống toàn cầu hóa, chống sự thao túng của các tập đoàn đa quốc gia đối với người tiêu dùng, các chính phủ và ngay cả với các cổ đông của chính họ. No Logo (với bốn phần: Không không gian, Không lựa chọn, Không việc làm, và Không biểu tượng) đưa đến cho người đọc một cái nhìn khác về toàn cầu hóa, về một thế giới nơi người dân nghèo ở các nước đang phát triển bị vắt kiệt sức lao động tại các nhà xưởng để sản xuất hàng hóa với chi phí thấp nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cho các nước phát triển. Hơn nữa, ngay tại chính các nước phát triển, người dân, đặc biệt là giới trẻ, bị bao vây xung quanh bởi vô vàn thông điệp quảng cáo của các đại công ty (global-player), kể cả tại trường học và cơ quan công quyền, và trở thành những người tiêu dùng “ngoan ngoãn”, dễ dàng chạy theo những trào lưu sống “sành điệu” cho giống với hình ảnh lý tưởng được chính các công ty dựng lên. Các đại công ty còn là những nhóm lợi ích có tiếng nói mạnh mẽ, có thể vươn tầm ảnh hưởng đến chính sách của bất kỳ chính phủ nào. Tác giả của No Logo kể lại một câu chuyện ít người biết tới rằng chính nước Mỹ đã ngăn cản nỗ lực thành lập một cơ quan quốc tế mang tên Ủy ban về Công ty Đa quốc gia của LHQ. Ngay từ thập niên 1970, Ủy ban này đã khởi thảo một bộ quy ước mang tính toàn cầu cho các công ty đa quốc gia. Mục tiêu của quy ước là phòng ngừa các hành vi lạm dụng của các công ty phương Tây tại các nước thế giới thứ ba; kiểm nghiệm các tác động môi trường và người lao động của các nhà máy xuất khẩu và khai thác tài nguyên; và thúc đẩy khu vực tư nhân hướng tới sự minh bạch và tín nhiệm cao hơn. Những dẫn chứng mà Klein đưa ra không khỏi khiến độc giả suy ngẫm về tính công bằng trong xã hội. Chẳng hạn, tất cả 50 nghìn công nhân tại nhà máy gia công giày Yue Yen ở Trung Quốc cần làm việc trong 19 năm để có thu nhập bằng chi phí quảng cáo của Nike trong một năm. Hay mỗi một giờ Michael Eisner, CEO của Disney có thu nhập 9.783 USD trong khi một người công nhân Haiti kiếm được 28 cent (điều đó có nghĩa là một công nhân Haiti phải làm việc cật lực gần 17 năm để kiếm được số tiền bằng thu nhập của Eisner trong 1 giờ) và quyền chọn mua cổ phiếu trị giá 181 triệu USD của Eisner thực hiện trong năm 1996 đủ cho 19 nghìn công nhân Haiti và gia đình họ sống trong 14 năm! Những mầm mống tiềm ẩn của cuộc suy thoái kinh tế trên quy mô toàn cầu hiện nay phần nào cũng bắt nguồn từ chính những bất bình đẳng như vậy. Điểm mạnh của No Logo chính là giọng văn hấp dẫn, đầy cảm xúc của tác giả khi lên án mạnh mẽ, quyết liệt các công ty đa quốc gia. Tuy nhiên, nhiều lập luận của bà tỏ ra thiếu sức thuyết phục bởi chính sự cực đoan thiên tả từ một thế giới quan mà chính bà thừa nhận là đã chịu ảnh hưởng từ cha mẹ bà – những người hippy của thập niên 1960. Khi chỉ trích các công ty đa quốc gia bóc lột nhân công giá rẻ và khai thác tài nguyên tại các nước đang phát triển, bà không giải thích được tại sao các nước đang phát triển vẫn tìm mọi cách, kể cả miễn thuế, để thu hút đầu tư nước ngoài. Phần 4 của cuốn sách là phần kém thuyết phục nhất khi Klein không đưa ra được phân tích kinh tế khả thi nào để giải quyết những khiếm khuyết của thị trường do các hành vi lạm dụng của các đại công ty mà thay vào đó, bà khuyến khích cộng đồng phản ứng bằng các cuộc phản kháng mang màu sắc bạo lực như những gì đã diễn ra tại Seattle năm 1998. “Trong giai đoạn suy thoái này, nền kinh tế thị trường tự do, điều tiết tối thiểu, cũng như những niềm tin lạc quan vào một “thế giới phẳng” theo trường phái tân tự do (neo-liberal) - vốn được coi là quan điểm chính thống được các nước phát triển và các tổ chức kinh tế quốc tế nhiệt thành cổ vũ - đã bộc lộ rõ những khiếm khuyết cần thiết phải có sự điều chỉnh một cách cơ bản.” Ngoài cuốn sách đầu tay No Logo, Klein còn có cuốn bestseller The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism (xuất bản rộng rãi trên khắp thế giới tháng 9/2007 và đã được dịch sang 27 ngôn ngữ). Hiện nay Klein là cây viết thường kỳ cho tờ The Nation và The Guardian. Klein vừa được tạp chí Rolling Stone (3/2009) nhận định là một trong 50 người sẽ làm biến đổi nước Mỹ trong thế kỷ 21. ----- * Trích đoạn No Logo: “Chuyển sang năm 1998. Gap tung ra chiến dịch quảng cáo mang tính đột phá Khakis Swing (nhảy nhạc swing kaki): đó là một đoạn video ca nhạc đơn giản, vui nhộn “Jump, Jive ’n’ Wail” (nhảy, chơi nhạc Jive và gào thét) - nó trở thành một đoạn phim rất nổi tiếng lúc đó. Người ta không thèm để tâm băn khoăn về việc liệu những quảng cáo này có “đồng hóa” được tính toàn vẹn nghệ thuật của âm nhạc hay không. Quảng cáo của Gap không nhằm để kiếm lợi từ sự sống dậy của dòng nhạc swing hồi cố (retro swing) - có thể chắc chắn mà lập luận rằng chính họ đã tạo ra sự phục hưng ấy. Một vài tháng sau, khi nhạc sĩ kiêm ca sĩ Rufus Wainwright xuất hiện trên trang quảng cáo của Gap theo chủ đề Giáng sinh, đĩa hát của ông bán chạy hẳn, đến nỗi công ty thu âm của ông bắt đầu gọi ông là “gã trai trên các quảng cáo của Gap.” Cùng lúc đó Macy Gray, nữ ca sĩ hát nhạc R&B mới với bài hát “It Girl,” đã tạo cho mình một bước nhảy vọt khi xuất hiện trong một quảng cáo Baby Gap. Điều trái ngược đã xảy ra: không phải các quảng cáo vải kaki của Gap trông na ná những đoạn video của chương trình MTV, mà dường như chỉ trong một thời gian ngắn, hầu hết các video clip trên MTV, từ Brandy cho đến Britney Spears, hay nhóm Backstreet Boys đều bắt chước quảng cáo của Gap; công ty này đã đi tiên phong về thứ thẩm mỹ của riêng mình, để rồi nó tuôn chảy vào âm nhạc, vào các quảng cáo khác, thậm chí là vào cả phim ảnh như bộ phim Ma trận (The Matrix). Sau năm năm xây dựng ồ ạt thương hiệu kiểu phong cách sống, hãng Gap đã đóng một vai trò đáng kể trong việc tạo dựng văn hóa, giống như các nghệ sĩ trong các quảng cáo của họ.” (...) “Được tiếp thêm sức bởi những hứa hẹn sóng đôi của thương hiệu hóa và thị trường trẻ, các công ty trải qua một thời kỳ “bùng nổ năng lực sáng tạo”. Sự mới lạ, khả năng thay thế, sự trẻ trung, hợp thời - hay bất kỳ cái tên gì mà bạn muốn gọi - là những đặc tính hoàn hảo cho các công ty vốn dựa vào sản phẩm tìm cách trở thành các thương hiệu siêu việt dựa trên hình ảnh. Những nhà quảng cáo, những giám đốc thương hiệu, nhà sản xuất âm nhạc, phim hay chương trình truyền hình đua nhau xâm nhập các trường học, nịnh nọt “nhóm tinh hoa” tại đó trong một nỗ lực điên cuồng để lọc ra và tái hiện trong các quảng cáo trên truyền hình “thái độ” chính xác của bọn trẻ tuổi teen và những người ngoài hai mươi tuổi bị tâm lý tiêu thụ cuốn hút, với những thứ đồ ăn vặt và những bài hát nhạc pop. Từng phút từng giây ở khắp trường trung học vang lên câu hỏi “Mình có hợp thời không?”, nó đã trở thành câu hỏi mang nặng tính tiêu dùng đến phát chán, mà chúng ta có thể bắt gặp không chỉ trong những lớp học và những phòng thay đồ, mà còn ở những buổi gặp mặt quan trọng và những cuộc họp của cán bộ trường lớp. Sự kiếm tìm phong cách hợp thời về bản chất chứa đựng sự tự ngờ vực bản thân mình (“Cái này có hợp thời không?”, bạn có thể nghe thấy cả đám trẻ mua hàng tuổi teen hỏi nhau. “Cậu có nghĩ là cái này quá tệ không?”) Chỉ có điều bây giờ những thắc mắc dằn vặt của thời kỳ thanh thiếu niên lại là những câu hỏi đáng giá hàng triệu đô la trong thời đại của chúng ta. Sự thiếu tự tin đang vây lấy bàn họp ban giám đốc các công ty, biến những nhà viết quảng cáo, giám đốc nghệ thuật hay những giám đốc điều hành thành các anh chàng tuổi teen thân hình béo tốt, đi qua đi lại trước tấm gương trong phòng ngủ và cố gắng tỏ ra bàng quan. “Liệu giới trẻ có thấy chúng ta hợp thời không? Hay chúng ta đã thực sự cố gắng để đạt được sự hợp thời ấy chưa, chúng ta đã thực sự hợp thời và hấp dẫn chưa? Chúng ta có một hình ảnh chưa? Hình ảnh đó có đúng không?" (...) "Hội tụ lại ở Nike là những kiểu dáng, quan điểm và hình ảnh đi vay mượn ở thanh thiếu niên da đen ở thành thị đến mức mà công ty có một ngôn từ riêng để chỉ chuyện này: bro-ing (kết tình anh em). Đó là khi các nhà tiếp thị và nhà thiết kế của Nike mang những mẫu của họ tới các khu nghèo nội ô của New York, Philadelphia hayChicago và nói: “Này người anh em, hãy thử đôi giày này xem,” để đánh giá phản ứng đối với sản phẩm mới và tạo dựng những tin đồn. Trong cuộc phỏng vấn với nhà báo Josh Feit, nhà thiết kế Aaron Cooper của Nike miêu tả chiến dịch kết tình anh em ở Harlem như sau: “Chúng tôi đến sân chơi của bọn trẻ, đổ một đống giày ra đấy. Thật không thể tin được, lũ trẻ gần như phát điên. Chúng nói rằng, đối với chúng Nike là số một trong cuộc đời chúng, và bạn gái chỉ xếp thứ hai. Đấy là lúc mà bạn nhận ra được tầm quan trọng của Nike.” Nike còn thành công trong việc thương hiệu hóa các sân bóng rổ khi tiến hành “kết tình anh em” thông qua nhánh làm từ thiện của nó là P.L.A.Y (viết tắt của Participate in the Lives of Youth - Sống cùng thanh niên). P.L.A.Y tài trợ cho những chương trình thể thao khu nghèo nội thị, đổi lấy việc xuất hiện những logo dấu trăng có thể nhìn thấy được rất rõ, trong đó có những logo dấu trăng khổng lồ ở ngay giữa những sân bóng rổ thành phố mới nổi. Ở những khu phố sang trọng hơn thì những chuyện như thế được gọi là một sự quảng cáo và không gian đó phải trả một cái giá, nhưng ở những trường hợp “bình dân” này, Nike không mất đồng nào cả mà chi phí được tính cho chuyện từ thiện." (...) Học sinh cũng có thể nhận ra rằng cuộc chiến thương hiệu đang xảy ra ngay trên cái cái máy bán hàng tự động bên ngoài phòng tập thể dục. Nhiều ban giám hiệu các trường ở Mỹ và Canada đã trao độc quyền bán hàng cho công ty Pepsi-Cola, thường là để đổi lấy một khoản tiền lớn nói chung không được tiết lộ. Những gì công ty Pepsi thương thảo đổi chác trong việc này đối với mỗi hạt là khác nhau. Ở Toronto, công ty này cung cấp toàn bộ máy bán hàng tự động cho 560 trường công lập, nhằm ngăn chặn sự bán hàng của công ty Coke và các đối thủ khác ở khu vực này, đồng thời phát giải thưởng “Pepsi về thành tích học tập” và nhiều món quà lặt vặt khác có logo của công ty. Ở những cộng đồng như Cayuga, một thị trấn thuần nông chuyên sản xuất thuốc lá trong tỉnh Ontario, Pepsi mua quyền được xây dựng thương hiệu trong toàn bộ trường học của vùng. Bên vệ đường là những tấm biển khổng lồ “Pepsi - Nước uống giải khát chính thức ở các trường phổ thông trung học Cayuga”. Ở trường phổ thông South Folk, bang Florida, thì có một thỏa thuận buôn bán mang tính o ép: trong hợp đồng với công ty Pepsi có một điều khoản là trường này cam kết sẽ “làm hết sức có thể để tăng tối đa cơ hội bán hàng cho sản phẩm của công ty Pepsi-Cola.” Những thỏa thuận xúc tiến thương mại kỳ quặc và lộn xộn tương tự như vậy được áp đặt lên các trường phổ thông và đại học trên khắp thế giới. Ở hầu hết các trường đại học ở Bắc Mỹ, các biển quảng cáo xuất hiện khắp nơi: nhà để xe đạp của trường, trên ghế dài, hành lang dẫn đến giảng đường, trong thư viện và thậm chí trong phòng tắm. (Trích từ No Logo, Naomi Klein, bản dịch của nhóm S-Team, sắp được Cty Nhã Nam phát hành) Nguồn:  Sinh viên Việt Nam http://nhanam.vn/Desktop.aspx/Nguoi-doc-sach/Nguoi-doc-sach/Ve_No_Logo_cua_Naomi_Klein-Mot_the_gioi_khong_phang/